Lüften! Komplexe Themen brauchen viel Luft. Diese drei Fenster weit aufmachen.

 

 

 

In den zurückliegenden zwei Monaten war ich besonders häufig im klassischen B2B-Bereich (Firmenkunden) unterwegs. Oft einhergehend mit einer gewissen Komplexität – Inhalte und Angebote erschlossen sich nicht mal so eben im Vorübergehen.

 

 

 

  • Die zu bespielenden Kommunikationskanäle? Querfeldein: Hier ein Print-Mailing mit Flyer, da eine Broschüre, dort eine Website. Ach, und noch zwei weitere Print-Mailings ebenfalls B2B.
  • Die B2B-Themen? Hygienesektor (einer der Corona-Gewinner!), gleich zweimal. Gefahrguttransport. Außerdem Print-Mailings für einen Versand-Dienstleister sowie einen Haus- und Gartenservice – beide allerdings deutlich weniger vielschichtig.

Kampf: Komplexität gegen Platzmangel

Komplexität auf der einen Seite. Platzmangel auf der anderen Seite. Je komplexer das Thema und je begrenzter der Platz, desto mehr besteht die Gefahr, dass die Themen zu holzschnittartig rüberkommen…

 

Erstes Fenster auf und lüften: Weg mit Staub und Schimmel. 

Am Anfang steht viel Recherche. Alles an Infos ist durchzuackern. Alles stapeln, was möglicherweise relevant ist. Welche zentralen Botschaften, welche Kernaussagen, welche Nutzenargumente – vieles liegt verborgen, alles muss voller Sorgfalt herausgeschält werden.

 

ACHTUNG: Erst mal weg mit dem WIE. Auf das WAS und das WOZU konzentrieren.

Zwei Sachen muss der Leser sofort kapieren:

  • Erstens WAS ist das Angebot (zumindest grob).
  • Zweitens WOZU ist das Angebot gut.

Blickt der Leser auf langatmige Erklärungen an muss er sich durch die vielen tollen Eigenschaften durchquälen – tja: Dann wird der Text nicht verkaufen. Nur drin lassen was wirklich zählt. Alles andere darf rausfliegen.

Was wirklich zählt, ist der Kern, das WOZU, der Reason-Why. WOZU dient das Angebot? Wofür lohnt es sich, die Website weiter durchzuscrollen, den Flyer, den Folder, das Mailing länger in die Hand zu nehmen?

Wie heißt es so schön?

Es gibt keine komplizierten Sachverhalte. Es gibt nur komplizierte Erklärungen.

 

Zweites Fenster auf und lüften: Aufräumen und sortieren.

Alle wichtigen Bausteine liegen ausgebreitet vor dir.

Nun brauchen die extrahierten aber wild zusammen gewürfelten Aussagen eine lesefreundliche Struktur, eine schlüssige Argumentationskette, einen roten Faden. Leute mit künstlerischer Ader sprechen auch von Choreographie 😉

Etwas schlängelt sich wie ein roter Faden durch den Text, hält ihn wie ein Tau zusammen. Würde man diesen roten Faden herauslösen, würde der vormals starke Text in seine Einzelteile zerfallen.“ (in Anlehnung an ein Zitat von Johann Wolfgang von Goethe)

Egal, wie man diese Lüftaktion sonst noch umschreiben mag – das Ziel ist klar:

Die Struktur muss einfach und dem Leserauge gefällig sein. Ist das nicht so, dann weht noch nicht genug frischer Wind durch die Textstruktur.

Die Gardinen wehen, und du fragst: Sind die auf dem Tisch liegenden Infos wirklich unverzichtbar? Je komplexer das Thema, desto einfach, klarer, aufgeräumter hat sich der Aufbau des Folders oder der Website zu präsentieren. Manchmal führt der Weg auch zurück zum Fenster 1, zum neu Sichten und Lüften.

 

Drittes Fenster auf und lüften. Für luftige Texte.

Der Leser soll alles schnell erfassen. Angebereien haben in deinen Werbe- und Kommunikationskanälen nichts verloren.

Eigentlich bin ich eine Verfechterin von bildhaften Texten. Bei komplexen Sachverhalten stelle ich jedoch immer wieder fest, dass weniger mehr ist. Weniger Schnickschnack, zu Gunsten von noch mehr Klarheit.

Auch komplizierte Satzstrukturen sind Stolpersteine und bremsen den Lesefluss ab. Was bringen die kafkaesken Verschachtelungen, wenn sich der Leser darin verheddert? Wenn er vor lauter eindrucksheischenden Bleiwüsten und hochgebildeten Wortgebilden die Botschaft nicht zu fassen bekommt?

Frische Luft reinlassen! Mit diesen Helferlein schwerfällige Textblöcke aufbrechen:

Headlines. Zwischenüberschriften. Textboxen. Aufzählungen. Kurze Fazits. Frisches Layout. Grafische Elemente.

Solche textlichen Ankerpunkte geben dem Leserauge ein visuelles Geländer. Außerdem helfen sie Platz zu sparen. Ein riesiger Vorteil!

Welche Wörter, welche Sätze machen den Flyer, die Broschüre, die Website, das Mailing lese-durchlässig? Besonders bei komplexen Themen eine wichtige Frage. Dazu demnächst mehr im neuen Newsletter.

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